国货美妆何去何从？我们想说句大实话

中国是世界最大的护肤市场，2021年市场规模高达近3000亿人民币，然而人均消费仅208元人民币/年，根据欧睿国际的预测数据显示，2026年的中国护肤市场将超过4100亿元人民币，未来蕴含巨大发展潜力。值得注意的是，随着国潮的复兴和消费者对国货信心的提升，国产品牌逐渐在美妆个护品类占据一席之地。根据欧睿国际的最新数据显示，2021年中国护肤市场的前十名玩家中，国货品牌就占据了四名（对比五年前的三名），2021年彩妆市场前十名中国货品牌份额较五年前从15%提升至27%。

传统国货如百雀羚，自然堂，佰草集等通过产品升级和年轻化战略展现出了新的活力，新锐品牌如珀莱雅，薇诺娜，逐本，花西子，完美日记等纷纷在细分赛道爆发。同时，我们也观察到诸如欧莱雅，宝洁，资生堂等国际巨头也纷纷加码中国市场的投入，在这样一个群雄争霸的中国美妆市场中，欧睿将带您一起探索国货美妆的未来之路。

来源: 欧睿美妆及个人护理市场数据，BPC 2022 版

国货美妆盛行的背后秘诀 

1. 提升产品力，而非平替  

在产品力的不断提升中，国货美妆不再只是国际大牌的平替，而是在原料创新和配方创新的驱动下实现了新的超越，比如国货彩妆品牌 IntoYou 创造了唇部彩妆下的唇泥细分品类，成为了唇部彩妆市场中的一匹黑马。国货护肤品薇诺娜也携手皮肤学专家并利用云南特有的天然植物成分找到了攻克敏感肌的配方，开启了敏感肌功效护肤新时代。

同时，国货品牌也在技术层面实现不断地超越，尤其体现在从 To B 原料商向 To C 品牌商的转变。比如，世界领先化妆品原料厂商华熙生物通过旗下的润百颜，夸迪等品牌，在完善的供应链的支持下，成功地把玻尿酸从原料端拓展到消费端。

润百颜次抛精华。图片来源于网络。       

2. 产品为王，快速推新

从产品角度而言，国产品牌善于打造爆款/明星单品，使得品牌可以集中前期资源投入，迅速扩张品牌，比如花西子的定妆散粉，colorkey 的空气唇釉，以及逐本芳疗养肤洁颜油等都成为品牌被消费者熟知的明星单品，并使得品牌脱颖而出。除此之外，很多国产品牌也凭借着快速的更新迭代不断的刺激用户需求，比如国货彩妆品牌完美日记可以实现每六个月更新一次大品类，每三个月更新一次小品类，远快于国际品牌所需长达7-18个月的周期。 

Colorkey 虎年限定系列。图片来源于网络。       

3. 灵活回应反馈，与消费者共创

另外，本土品牌深知消费者反馈的重要性，并颇具灵活性，时刻从消费者角度出发，满足消费者的个性化需求。比如，花西子曾累计邀请了20万用户成为花西子产品体验官共创产品，邀请用户参与6款产品的内测，产品上线前邀请上千名用户试用，仅眉笔这一个 SKU 就在4年中完成了7次产品升级迭代。

同时我们也观察到不仅国货美妆品牌如此，国际大牌也在不断突破技术的界限，以消费者为中心，陆续推出创新产品与科技。例如，欧莱雅集团旗下的 “YSLROUGE SUR MESURE” 圣罗兰智能口红色号调色仪，结合三原色调色原理，可以通过三支基础色号膏体和颜色调和技术为消费者制定独一无二的口红色号。

YSL 口红定制仪。图片来源于网络。 

4. 深耕线上渠道，精准触达持续优化

国货品牌对线上营销及数字化的运用也从未停歇，并极大程度上推动了国货美妆的扩张之路。欧睿国际观察到，很多国货美妆品牌深耕线上渠道，并弯道超车。与传统化妆品品牌通过线下传统百货及化妆品店触达消费者不同，新锐国货美妆品牌通常把电商平台作为自己的主战场，极大地吸引了具有强大消费力的年轻消费者。这也与化妆品品类较高的线上渗透率相呼应。

根据欧睿国际的数字，2021年中国快消品线上渗透率为29%，而彩妆品类电商占比达到48%，护肤品品类电商占比接近40%，侧面证明了线上渠道的重要性。然而对于品牌而言，要想在线上平台如此激烈的战场中取胜，需要更好地运用大数据，比如消费者线上购物行为等数据，精准触达并持续优化产品。欧睿国际观察到有许多国货品牌和电商平台深度合作，比如通过天猫小黑盒推出更符合消费者需求的产品。

薇诺娜联合天猫小黑盒推出敏感肌抗初老精华。图片来源于网络。

5. 玩转数字化营销，顺应直播风口

提到国货美妆就不得不提到其对于数字化营销玩法的熟练掌握及不断创新，比如与 KOL 深度合作及共创产品等等。国货美妆品牌营收很大一部分来自于超级头部主播的直播间，尤其在双十一等大促节日，由主播带来的流量甚至可以超过品牌 GMV 的一半。比如花西子就凭借李佳琦的推广将空气散粉推广成天猫散粉品类排名第一的爆款。

国货美妆对于线上营销手段的创新运用也不断受到国际美妆集团旗下品牌的效仿，在直播间下单更是逐渐成为主流购物手段。然而，随着网络直播法律法规的趋严，单一依赖线上直播远远不能为品牌增长提供可持续的支持，国货品牌也需要寻找更为长期的推广模式与消费者建立联系。 

同时，我们观察到国货品牌也不断在线下突破数字化管理，比如自然堂采用“一盘货系统”， 将研发、生产、营销、销售、物流、服务全链条均接入数字化系统中，实现了数字化闭环。“一盘货系统”取得了库存明显降低、打击经销商窜货以及提升订单处理效率等显著成效。

花西子与美妆 KOL 产品共创。图片来源于网络。

品牌力将成为国货美妆长远发展的指南针 

于国货美妆而言，快速的推陈出新以及对于营销策略的熟练掌握驱动其弯道超车，快速抢占市场份额，然而对于想要长远发展的国货品牌而言，塑造“品牌力”无疑需要提上日程。欧睿国际观察到不少国货美妆品牌已经认识到“品牌力”对于品牌长期健康发展的重要性，比如不少国货美妆品牌正积极地布局线下体验店，与消费者建立零距离的联系。

然而，在品牌管理及塑造品牌力层面，深耕市场数十年的国际美妆集团显示出了更胜一筹的实力，比如全球最大的化妆品公司之一的欧莱雅集团在全球拥有超30个品牌，有着清晰明确的品牌结构定位，在每个细分领域都有着一席之地；雅诗兰黛集团专攻高端美妆护肤市场，旗下的品牌海蓝之谜更是成为了“贵妇”护肤品的代名词。欧睿国际认为，在瞬息万变的美妆市场中，品牌力（品牌资产）对于品牌的长远发展正变得愈加重要，并将成为国货能否长虹的重要指标。 

无论是国货美妆，还是外企巨头，都应根据自身特点及所处阶段进行不断突破，欧睿相信，中国美妆市场未来潜力无穷，将持续为品牌提供巨大的增长空间。

 本篇作者 

欧睿美妆与个人护理首席行业顾问 Kellly Tang

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